En d’autres termes : comment adapter sa stratégie de production et de marque dans un contexte d’incertitude et de volatilité ? Ce sont les questions posées ces dernières semaines par le Baromètre Consumer Sentiment de Kantar, mené dans les 20 plus grandes économies mondiales. Notre partenaire, Nathalie Job, résume ici cette étude pour nos lecteurs.

PHOTO (Fabien Dubessay/JDA) : Nathalie Job est Executive director Analysis, affilié de Kantar dans l’océan Indien.

Ce baromètre révèle un tournant dans la confiance des consommateurs mondiaux, largement catalysé par les effets en cascade des droits de douane et les tensions géopolitiques croissantes. Cette enquête met en lumière un monde pris entre incertitude économique et inflation, avec des consommateurs de plus en plus attentifs à la dynamique des prix, aux préoccupations environnementales et au localisme.

Sur la question “Quelles sont les recommandations stratégiques pour les marques et entreprises durables ?”, la directrice Nathalie Job explique :

« L’année 2025 marque une nouvelle phase dans la relation entre marques et consommateurs. Sous l’effet combiné des tensions tarifaires, de l’inflation persistante et d’un climat géopolitique incertain, les comportements d’achat évoluent rapidement, souvent dans le sens d’une plus grande exigence et d’un repli vers des choix perçus comme sûrs, locaux ou alignés sur des valeurs. Les études montrent que les consommateurs ne se contentent plus de subir : ils arbitrent, sanctionnent ou valorisent en fonction de la transparence, de l’impact social et de la capacité d’adaptation des marques.

Adapter l’offre en tenant compte des nouvelles attentes.

Ils cherchent des repères dans un monde instable. Dans ce contexte, les entreprises doivent faire preuve de rigueur stratégique et de souplesse opérationnelle, notamment pour consolider leur marque et leur présence, tout en accroissant la proximité géographique et relationnelle avec les consommateurs, notamment en misant sur les circuits courts, des filières locales ou régionales et des collaborations territoriales pour rassurer et fidéliser. Il s’agira également d’adapter l’offre en tenant compte des nouvelles attentes : consommation utile, anti gaspillage et formats économiques (pack éco, produit rechargeable…). Les consommateurs attendent également plus de transparence et d’impact social. Pour cela il s’agira de communiquer clairement sur la répartition de la valeur, les engagements sociaux et environnementaux, la chaîne d’approvisionnement, mais également de soutenir les collaborateurs, fournisseurs et communautés ; les consommateurs plébiscitent ce type d’action…»

Lire l’analyse complète sur notre édition du JDA 23 (juillet-aout 2025)